有个成名的美国作家写了本关于小米的书,还没翻译好世界就变了

一个老外看不懂地铁站名,下错了站之后误打误撞买了一部官网上抢都抢不到的小米手机。

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这是社交媒体畅销书《认知盈余》的作者、纽约大学教授克莱·舍基(Clay Shirky)过去一年在很多不同的场合都讲过的一个故事。

如今两年过去,尽管他自己并不愿意这么自称,舍基俨然已经是个“Mi Boy”。上月我在湛庐文化的活动上见到舍基的时候,他正在使用的手机是一台黑色的小米 4。

“我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5,我妻子有一台红米和小米 4,我儿子有一台米 3,我自己一个人买了 8 台小米手机。”他一边把小米 4 手机从口袋里拿出来展示给我看,一边数了数自己买过的小米产品,“我还要买一只小米电饭煲作为父亲节礼物。”

2014 年下半年,克莱·舍基以上海纽约大学客座教授的身份,带着全家移居上海。刚到上海不久,舍基下错了地铁站,走进了一家购物中心里的手机商店,恰好需要一部新手机的舍基在 10 分钟内随意挑了一台手机。那是一台小米 3。

用舍基的话说,那台手机让他短暂地被年轻人嫉妒了,这不是一个中年人经常会遇到的事。

一本《智能手机,小米与中国梦》让我们重温了小米的辉煌

当他在课堂上拿出这只手机时,舍基的学生都问道:“你从哪里买的这只手机?”

就像小米其他在线上销售的产品一样,当时,小米 3 每次在线上开放抢购都在很短的时间内售罄。

“当我从口袋中把它拿出来,每个中国学生都知道那是什么。他们没问这是什么手机,他们问的是你从哪里买到它的?”即使这个故事已经讲过很多遍,舍基仍然津津乐道:“他们的感觉是,那部手机全中国都买不到,你从哪里弄了一台?他们以前也从来没有见到老外用小米手机。”

2015 年年中,舍基的新书《小米:智能手机与中国梦》(Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream)出版了。

在这本书里,舍基记录下了小米最辉煌的时候。在原书的封面上,小米手机的屏幕里有一颗硕大的五角星。最近,这本书(能在中国出版的)部分将被翻译成中文。

只是舍基的书还没出版,小米的情况就已经发生了变化。

在书的最后一章里,舍基写道:“小米正在经历一些挑战。其中之一是那些从小米身上学得经验的公司,正在成为更好的竞争者。”

这些挑战比舍基预计的来得更快。舍基的书还没在中国上市,情况就已经发生了变化。

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小米的增长变慢了

2014 年年底,雷军(微博)预计小米在 2015 年将会卖出 1 亿部手机,后来这个预期目标又下调至 8000 万部至 1 亿部。最终,小米在 2015 年完成的销量是 7000 万部。由于小米智能手机出货增长放缓,配件供应商们也调低了对小米的预期,而小米 450 亿美元的估值,也在小米出货量增长放缓之后出现缩水的可能。

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小米、华为出货量对比(2014 Q1-2015Q4)

市场研究公司 IDC 的报告显示,今年第一季度,华为、OPPO、vivo 将小米和联想挤出了全球手机出货量的前五名。

从 2014 年到 2015 年,OPPO 和 vivo 的年度增幅分别是 153% 和 123%,出货量排名全球第四和第五。而小米同期的增长为 14.5%。

小米的快速崛起,常被总结成三件事

小米成立于 2010 年,2011 年推出第一步手机。2013-2014 年之间,小米快速崛起,它的估值很快超过了 400 亿美元,仅次于 Uber。即使与 Uber 放在一起比较,小米的估值增速也是 Uber 没法比的。作为估值成长速度全球第一的公司,小米甚至曾被苹果拿来对比。

2015 年 5 月,苹果 CEO 蒂姆·库克在北京接受媒体采访的时候表示,苹果在中国已经超过小米,成为排名第一的智能手机供应商,他对这个好消息感到非常激动。苹果并不会提 HTC、华为的名字。

在舍基看来,小米早先至少做对了三件事。

用开发互联网服务的节奏做好操作系统是第一件。

小米赶上了一个好时候,在智能手机革命的早期阶段,操作系统有太多需要改进、提升的地方。

“除了供应链的控制之外,操作系统(OS)是很重要的。”舍基对《好奇心日报》表示,“在 Android 手机市场被三星、HTC、华为所占据,每个人都觉得要靠硬件来竞争,小米则告诉每个人,OS 能够影响很多人。”

靠着 MIUI,它抓住了想要折腾自己手机的那部分用户。他们可能不是最早开始使用智能手机的那一拨,但是也已经非常早。

2010 年,小米开始做手机操作系统,每周五 MIUI 都会发布一个新的版本,在小米论坛上反馈的 bug 和新功能需求也会被收集到下一个版本中去。

每周更新一个版本对于互联网服务来说很正常。但在小米之前,没有任何一家手机厂商做到。

“就像维基百科、Linux 这样的开源社区以及 Android 本身一样,小米的长期优势在于,持续的进化。”舍基在书中这样写道。

用电商销售手机,控制了销售的成本,这是小米做对的第二件事。

2011 年,小米推出了第一款手机。在那之后,小米用纯线上销售的方式,成功地将销售的成本控制在 3% 以内。它抓住了最注重性价比的那一群用户。这是小米得以快速成长的原因。

早年坚持不做线下,是小米想靠手机做互联网服务的思路延续。

2014 年,小米联合创始人黎万强(微博)曾向《好奇心日报》解释说,小米将运营商销售的数量控制在 30% 以内,因为考虑到在运营商那里买手机的人群不会花很多钱购买数字内容,有必要控制那部分人的数量。

在舍基看来,另一件小米做对了的事,就是以用户为中心的市场营销手法。“你展示给用户的是人们用这个手机能做什么,而不是单单这个手机本身,华为、魅族、一加发布手机的时候,现在更强调你能用这个手机的硬件配置做什么,这些都是从小米那里学的。”他评价道,“这是一个永久性的改变。”

而小米还发动全公司员工,从雷军到每个工程师在社交网络上发声,并对员工有相应考核指标。2013 年雷军在接受采访时表示:“从我开始,每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。”

在社交平台上进行营销,相比在线下投放广告、花重金冠名热门综艺节目,让小米用很少的成本做成了很多的事。“一块钢板的艺术之旅”、“奥林斯 304 不锈钢”,这些来自小米的概念营销,让小米的声音到处都听得到。

舍基开始用小米的时候,年轻人都知道小米手机,而舍基在课堂上拿出的那一部小米 3,这些学生一眼就能辨认出来这是一部什么手机。

小米用线上渠道抓住了对价格敏感、对信息也极其敏感的年轻人。超过当时安卓手机份额第一的三星,似乎也不过是一瞬的事。

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百度搜索趋势,小米手机 2011 年推出瞬间就甩开了当时最大的智能手机厂商三星

2012 年,小米销售手机 719 万台,2013 年这个数字增长到 1870 万台,到 2014年,小米售出 6112 万台手机,增长 227%。

如果智能手机市场是一场 400 米的赛跑,在最初的 100 米甚至是 200 米里,小米远远跑在了前面。

2007 年,iPhone 上市,智能手机开始普及。在中国,智能手机差不多 2010 年左右开始向大众扩散。许多人的第一部智能手机是 iPhone 4。微信为 iPhone 和 Android 手机开发的第一个版本,都是在 2011 年 1 月上线的。

小米在 2011 年抓住了在乎手机体验,用互联网了解信息的那群人。

但从过去一年多的情况来看,更多人被小米错过了。

小米错过了什么?

小米的问题在于,没能抓住一个巨大的人群。他们对线上的信息没有那么敏感,对价格也没有那么敏感。在他们也开始购买智能手机的时候,这些从传统渠道获得信息的人被小米严重低估了。

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在三四线城市的商业街,你一定能找到 OPPO、vivo 等手机品牌的招牌,这是在功能机时代就开始铺设的线下销售渠道(2015 年 8 月摄于海拉尔)

即使是全球智能手机市场呈现饱和的趋势之下,最近几家国内厂商的表现都不错。

在北京一家中国电信(微博)的手机卖场门口,手写的海报展示着最近做活动的几个手机品牌:OPPO、vivo 和华为。

进门之后最好的几个位置也陈列着这几个品牌的手机。看着略显迷茫的我,导购立刻就给我推荐了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5,原因很简单:“最近《极限挑战》、《奇葩说》上用的就是这个,而且现在在做活动,你买很划算。”

当我问起小米,导购则用简短的语言回顾了互联网手机在过去几年的历史,大意就是前几年国产品牌不行,所以大家都去买小米,性价比高,现在国产品牌起来了,还是买这些更划算。

导购当然会选择提成高的品牌来推销。OPPO、vivo 等品牌,从功能机时代这些品牌就积累起了成熟的线下代理渠道,在手机定价的时候就将渠道商的收益考虑在内。而这也是小米曾经拒绝的,他们不做线下销售,就是为了保证定价的统一。

这样的情况并不仅仅发生在北京。2014 年年底,OPPO 拥有近 14 万家销售网点,到 2015 年年底,这个数字已经将近 20 万。

vivo 全球副总裁冯磊在一次接受采访的时候则表示:“我们我们在线下渠道已经耕耘 20 年了。今天,我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢,而是没人去。”

在三、四线城市,甚至是只有一条像样商业街的小县城,你都能发现 OPPO 或者 vivo 的店铺。

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《极限挑战》拍摄现场,这种用赞助商手机自拍的镜头,在综艺节目中非常常见

除了渠道商之外,大量营销资源被砸向了离目标人群最近的地方——热门综艺和人气明星。从 2011 年开始,vivo 和 OPPO 出现在公众面前最多的,就是在那些综艺节目的冠名和植入。

从《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》,到最近的热门综艺《奇葩说》和《极限挑战》,明星在节目中反复地重复“充电 5 分钟、通话两小时”或是“快到让你飞起来”,OPPO 和 vivo 就这样抓住了没那么爱折腾手机的年轻人。

华为从小米那里学到了线上销售的技巧,加上其原本就很强势的线下渠道,在小米增长到头的一年多里,华为的表现令人惊讶。

“华为是真正令我惊讶的一家公司。它们曾经是最无聊、普通的手机,但是 Mate 系列现在是非常好的手机。”作为那些从小米身上学到了经验的公司其中之一,舍基这样评价华为。

在国内,华为在最近几年里不知不觉填上了三星原来打的中高端市场。

“我们突然一下成为市场老大以后,我们自己不适应,所有的枪口对准了我。”2015 年 10 月,小米 CEO 雷军接受《华尔街日报》采访的时候这么说道。

正如舍基所说,小米正在和那些从它身上学到经验的人竞争。它们仍然是非常成功的,只是小米已经不是惟一一家、了解它们身处的这个市场的公司。

在智能手机向中国全民普及的赛跑中,苹果一直牢牢抓着最愿意花钱的人。剩下来的人里,小米抢到了对手机体验敏感的早期用户。但华为、OPPO、vivo 抓住了对技术没多大兴趣的——大多数中国智能手机用户。

小米今年改变了卖手机的方式

在 OPPO 和 vivo 扩张线下渠道的时候,小米在打击那些山寨小米的店铺。今年开始,回过神来的小米开始注重线下渠道。

路透社最近引述消息指,小米 2016 年目标是把线下销售量提升到 2015 年的两倍,最终小米的目标是,有 5800 万台手机会通过线下渠道,例如国美(微博)、迪信通等线下店销售出去。

3 月,在“小米之家”北京五彩城店开业剪彩仪式上,小米联合创始人林斌表示,2016 年是小米全面转型的一年,转型重点体现在线下渠道建设上。除了小米之家会由维修服务转型到销售渠道,小米和苏宁的合作也是线下渠道的重要部分。

在北京的一家苏宁里,我们也找到了小米的专柜。专柜的导购告诉《好奇心日报》,在售价方面,导购表示基本上都能比网上的售价便宜一百多元。

只是卖场入口处堆着 OPPO 和 vivo 的宣传物料,华为和 OPPO、酷派等品牌占据了电梯口的位置,小米柜台则相对靠里。如果不是小米的粉丝,找到小米的柜台之前可能就已经买完了手机。

更明显的变化则是广告。小米 5 出现在了写字楼和住宅小区的电梯里, 人们坐在电影院等开场的时候,也能看到小米的贴片广告。这些都是早年只做线上销售的小米从来没尝试过的。

这家公司还要去做精品家电,但它的文化适合么?

在卖手机之外,小米还尝试卖更多手机之外的产品。

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北京移动互联网大会(GMIC)上,小米有一个 150 平方米的展台,是近 500 个展商里最大的这个展台用了大面积的白色,除了手机,还展示了“米家”品牌之下的小家电。

除了手机、电视、路由器以及部分手机周边,“小米生态链”企业生产的产品都被划分到“米家”这个新品牌之下。

继高调发布“米家”第一款产品——电饭煲之后,短短两个月内,米家已经增加了电热水壶、台灯、血压计、自行车等产品。

相比起几年前强调的“智能”属性,“米家”强调的则是“做生活中的艺术品”。小米越来越像是一个活在互联网上的家电品牌。

但是做家电也很难维持小米现在的估值。

传统的家电品牌现在也活得并不怎么好。从 1990 年代开始,大型家电连锁商店如国美、苏宁的崛起,让家电企业被迫接受越来越薄的利润。

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和廉价的美的不同,米家的电饭煲、自行车,讲的都是设计的故事。

米家的产品都采用类似的白色简洁设计,雷军在发布会上能花上一个小时来介绍设计的独特之处。如果说一个智能电饭煲能提供 2000 种加热方案显得没那么必要,如今打造一个有设计感的品牌,可能更容易让人买单。

但是小米在手机上遇到的问题,在小家电上也一样需要解决。

做一个中国的无印良品肯定是有价值的,但这事并不那么容易。

它瞄准的是相对高端的市场。999 元的电饭煲不到虎牌原产货定价的一半,但已经够买四五只美的电饭煲了。

不满足于美的电饭煲,愿意出大钱的人,还会继续买一个和高端货一模一样的“设计”吗?

大到电饭煲、空气净化器,小到运动相机和安全摄像头,发布之时都被指责抄了别家的设计。小米这么做的原因很容易理解——照搬别人成功概念的风险远低于推出自己的设计。

不管“抄”的程度是不是可以用于诉讼,这个名声对于做精品家电来说都是极其负面的、暗示说它的购买者买不起“原品”。

“小米的问题还没那么严重。”舍基对小米的情况还相当乐观。“他们不是要破产了,只不过是遇到了竞争。”

是吧,不过要回到这本书里小米被提到的高度。手机之后,小米需要有更多变化。

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