百度再一次押注金融,能翻盘还是要翻船?

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百度正再一次悄悄进入金融业。虽然这跟上次大作补贴推广“百发”时相比,显得低调,但一位百度投资部的人士称,“百度这次真的准备大搞一下(金融)了。”

最明显的迹象,是一连串密集的人事调整。6月16日,光大银行资产管理部前总经理张旭阳加入百度任副总裁,6月20日,陆金所前执委黄爽担任副总裁,前者负责理财和资管,后者负责消费金融,均向朱光汇报,6月22日,朱光也晋升为高级副总裁,继续全面负责FSG,外界解读,公关出身的朱光实为李彦宏心腹,行“监军”之职。

部门架构上的变革发生得更早。去年12月,百度金融服务事业群组(FSG)成立,由副总裁朱光全面负责,原来分散在其他事业群组的支付、理财、保险等业务集中到同一部门,结束各自为政的松散状态。而朱光直接向李彦宏汇报的变动,也意味着李彦宏在百度启动金融业务长达2年多后,终于亲自掌舵了。

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百度还加快了投资科技金融(Fintech)企业的步伐,意图获得美国初创企业的新技术。7月18日,百度投资ZestFinance,后者结合机器学习与大数据分析进行信用评分,其CEO表示将首次依据百度的搜索数据开发信用评分产品,补足百度征信业务的技术短板。仅仅一个月之前,百度还投资了Circle,这是一家依托区块链技术提供支付清算服务的初创企业,其优势是跨境支付和社交支付,可以弥补百度钱包的不足。

尽管如此,百度在金融方面的布局仍然落后于阿里、腾讯,甚至都被京东甩开几个身位,比如ZestFinance这家企业,京东一年多之前就投了。百度过去两三年的思路大多停留在卖广告抽取流量费用的层面,不少像“百发”这样最初音量颇大的产品也最终沉寂。

百度是真的着急了,在不同场合都能听到高管们表决心要把金融做大。李彦宏在4月29日在财报电话会议上称,“百度将在金融服务领域扮演‘改革派’角色。”他还说,自己将花更多时间在互联网金融上。但百度拒绝对36氪透露更多信息。

这一次,百度有没有机会挣脱“新业务大多黄了”的魔咒,在金融领域打个翻身仗?

百度的优势

百度认为,基于每天响应60亿次搜索请求的大数据和以“百度大脑”为代表的人工智能将是其金融的差异化优势。李彦宏的说法是:“目前互联网金融的主流形式基本是推广平台,而百度做金融更多是利用自身人工智能和大数据能力,改变现在金融的整个流程和做事方式。”

张旭阳称,对于同一时间搜索同样关键词的人群,百度能获得他们的群体性需求,通过细分到千万级的标签来给用户画像,用于分析消费模式和日常资金流,从而筛选出资产负债、收入情况和风险承受能力,再进行金融业务推送,并不断调整产品组合,可以缓释投资风险。看起来,张旭阳似乎觉得掌握了数据和技术优势,百度能在财富管理上大有可为。

但一位征信行业高管认为这种优势并不成立。“搜索引擎很难识别个人身份信息,只能获取搜索关键词,很难据此判断个人信用。如果用户持续搜索“奔驰轿车”和高档楼盘,是不是就会被机器视为高净值用户?”

一位金融业券商研究员也认为,百度无法轻易获得风险偏好和流动性偏好这些关键性指标,而搜索数据只能是“辅助”,并非过硬的数据(比如线下面签或交易流水),反观微信支付做大之后,能够采集用户交易流水和消费习惯,因此微信被认为拿到了一张“船票”。

移动支付机会渺茫 

切入金融领域最重要的就是支付和牌照这两样。牌照对于百度这种大公司虽然不难拿,但百度在支付领域落后太多,目前只有在糯米及一些特定场景下,消费者才会使用百度支付。

尽管财报显示,百度钱包激活账户数已增至6500万,并与百度15个产品打通账户体系,一季度上线了活期和定期理财等业务。但一位消费金融独角兽公司的CEO评价说,天天搞钱包返点,短期能把数据刷上去,但用户没有黏性,因为缺乏核心交易场景,用户很少在百度生态中付费。

意识到这一点,百度打算以B-B-C方式去获取糯米、外卖和Uber之外的用户,选择教育作为消费金融的切入口,一季度在北京、石家庄等9个城市,与万学、北大青鸟等机构开展教育信贷合作。教育分期客单价高,百度可以迅速做大交易额,但用户主要由教育机构获取,百度短期内很难把用户私有化,而且教育类产品并非高频刚需,无法成为百度其他金融业务的入口级产品。

对百度来说,除场景之外,它还缺账户认知,但现有两个很好的账户级产品:贴吧和付费推广业务,前者2C,后者2B,可以作为突破口。糯米上面沉淀了一些交易数据,百度有机会围绕平台留存的商家和用户来放贷,但美团点评也尝试过,起色不大,百度未必更有优势。

流量大,但是公信力差

虽然百度高管们都强调百度在搜索和数据上的特长,但外界普遍认为百度最大优势还是流量,但一位第三方支付的产品经理指出,“不是所有流量都能转化为客户,BAT三家中,百度的客户连接最弱,纯工具属性太强,而有客户粘性的产品都被KPI引上歪路,百度还分不清哪些底线是不可逾越的。”

上述券商研究员对36氪表示,百度长期以来为很多P2P提供流量分发服务,这种简单粗暴的竞价排名模式,逻辑就是谁给钱多,就把谁摆在显要位置,这其中就不乏一些前期猛做推广最终却跑路收场的理财平台。

一位国资背景的网贷平台CEO对36氪称,自己品牌的关键词被一些资质较差的竞争对手买断了,搜索时排列在页面前几位的是名称接近的竞品,用户常常被误导至竞品,并不符合用户的利益。

在竞价排名成为百度摇钱树的背景下,百度声称要开始从用户风险偏好出发来推送金融产品,如何顺利切换盈利机制?当用户对百度已经形成刻板印象,要让用户相信百度并非站在广告主的角度来推荐金融产品,恐怕还需要很长时间。

卖血友病贴吧、“魏则西事件”都表明百度在流量变现过程中忘记了底线在哪,UE总监刘超因PPT太low遭到群嘲,百度地图偷跑流量下载郭德纲相声,这些无关痛痒的意外也让局面雪上加霜,一时间,这家中国最大的搜索企业陷入舆论漩涡,公信力也跌至低点。

公信力和口碑的不足,已经成为百度获取金融用户、发展财富管理的一大障碍。但作为巨头,百度不完全没机会,如果站在更宏观的角度俯瞰,百度做金融的本质,只能是利用大流量来获取客户,再往参控股的各个场景中对接资金。本质是“连接”,这中间更重要的是输出风险控制能力,挑选什么样的资产推荐给理财用户不会砸平台口碑,以及做贷款业务如何控制坏账,都考验着百度的风控能力。

复盘当年,模仿余额宝的“百发”做不起来的原因在于,用户首先有支付需要,形成交易沉淀资金,再存入余额宝就是水到渠成;而“百发”缺乏这种交易基础,只是依样画瓢地上线类似产品,就想为百度的金融业务打开突破口,属于本末倒置,后来还有不少新产品都犯了类似错误,而今要重整旗鼓,就必须结合百度自身优势来设计新业务。

百度并非机会全无。一家投资机构的董事总经理对36氪称,随着银行逐渐线上化,银行柜台会撤销,资金端的机会很大,因此打算联合大型银行成立一家金融资产交易所,下一盘很大的棋,而百度显然也看到了其中的机会,成立百金互联网金融资产交易中心,作为百度大资管计划的一环。如果经营得当,也许能发挥好“连接”的本质。

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