锤子手机做到第三代,希望却越来越渺茫,背后原因是什么?

昨天晚上 7 点半多一点,锤子科技 CEO 罗永浩第 5 次为了发布新手机站在台上。

和往常一样,两个多小时的发布会糅合了产品演示、对口相声,还有罗永浩的口头禅“听明白了么?”

这场发布会吸引了数万名来自全国各地的粉丝。在线上,爱奇艺、优酷、Bilibili 等几个视频网站,加在一起有百来万人看了直播。

罗永浩从 2012 年宣布做手机。那一年,小米刚推出第二代产品,也还是个小创业公司。

之后四年里,罗永浩经历了许多:做了 ROM、发布了比小米贵一千块的 T1 手机、花了大半年解决产能问题、拿了设计奖、承认一年多只卖了 25 万台 T1、推出千元级坚果手机、卖了一堆 69 块钱的“情怀”后盖、手机代工厂倒闭、推出没有电源键的 T2、被说已经在准备卖给乐视……

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Smartisan M1L

昨天带来的两款新机,正面看上去更像 iPhone 了,官网的硬件规格描述也用上了“满血版高通骁龙 821”之类曾被锤子嘲讽的圈内文案。

锤子对产品细节的认真被延续了下来。比如新系统中,用户可以根据选中的段落语义自动分词,方便选中你想要的文字。这在微信里格外实用,像以往一样,锤子花了很多精力,解决了一个烦人的小细节。再比如,你可以指定一个手指,放上 Home 键以后直接调出微信或支付宝的付款码。

从 2014 年开始,这样的小细节就有不少,但根据投资方披露的财务数据,锤子作为一个独立的公司可能已经没多长的路可以走。

2015 年全年,锤子亏损 4.6 亿。2016 年上半年,亏损 1.93 亿。

仅今年前六个月,锤子科技的资产总额已经缩水了三分之二。从去年年底的 8.25 亿元缩减到 6 月 30 日的 2.96 亿元。

一度降到 599 元的坚果手机、比 T1 精致了许多的 T2、一代比一代完善的操作系统……这些都没能拯救它的财务状况。

困境中的不只是锤子科技。2014 年手机销量一度跻身全球第三、估值曾高达 460 亿美元的小米也增长乏力,接连被华为、OPPO、vivo 所超越。

更多没那么出名的互联网手机品牌则已经默默死掉。智能手机市场,发生了什么变化?

小米带动的“互联网手机”,已经风光不再

相比大部分互联网手机,锤子的财务状况已经是好的

2013 年,罗永浩拿出尚不完善的手机 ROM 之时,也正是互联网手机品牌最被追捧的日子。

一年卖了 1800 万台手机的小米风头正盛。他们以电商预购的方式精确计算产量,跳过了运营商渠道,利用微博微信营销炒热门话题……这些全都成了新手机品牌模仿的样板。

但这些模仿者在最近一年倒闭或者转型了。

2015 年 1 月,百分之百手机被传倒闭。

2015 年 10 月,大可乐手机创始人丁秀洪离职,母公司云辰科技面临破产清算。

2016 年 9 月,沉寂了一年的小辣椒手机,新一轮融资之后成了 6 家新公司,改做 P2P 金融、VR 和投资。

除了这些,还有大米、尼彩等数不清的杂牌军,他们都试图通过复制小米的模式超越小米,现在也都没有了声音。

不仅是这些新创的小品牌,传统手机厂商做的互联网手机子品牌,除了华为荣耀之外,大多也活得不好:

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一时风光的互联网手机品牌,除了华为的荣耀成绩不错之外,其他品牌并没有太好。

去年 9 月,酷派大神被 360 公司收购;联想的乐檬,在今年 1 月发布了乐檬 3 之后最重大的消息,就是其产品规划人邓旭的离职;纯粹走互联网渠道的一加手机,今年陆续关闭了线下店甚至开始裁员;金立投资的 IUNI,三年换了 3 个 CEO 之后,从今年 7 月起官网也不再销售手机,只剩下一个售后电话。

还在市场活跃的努比亚,也不强调自己是互联网手机品牌这件事了,在今年 1 月的“布拉格S”手机发布会上,他们宣布今年线上和线下渠道比例将会达到 5:5。

它们的榜样小米,也在挣扎之中

根据 IDC 的数据,小米和联想在今年第一和第二季度出货量被挤出了全球前五的位置,他们在国内的市场份额,也从去年第二季度的 16% 跌至现在的 9%。

今年第二季度,小米智能手机出货量首次出现了倒退,只有 1050 万台,同比跌幅达到 38%。

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根据应用分析平台友盟的数据,目前最活跃 Android 手机,大多是三四年前发布的智能手机,或者千元机。

最活跃的小米手机前三位,分别是 2014 年初小米发布的红米手机 1s,2014 年 7 月发布的小米手机 4,还有 2012 年发布的小米手机 2s——小米最近两年发布的十几台新产品都不在 Android 活跃设备的前 30 名。

手机销售,越来越两极分化

互联网品牌最爱的 1500-2000 元价格范围,现在也不那么吃香了。

活跃在一至三线城市的手机实体店品牌迪信通,最近发布了今年第三季度的手机销售数据。500-1000 元,以及 2000-2500 元成为最多人选购的价位。而在这些价位段卖得最好的机型,分别是 OPPO R9,vivo X7 还有华为的 P9。

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还在增长的手机厂商,都有很强的线下渠道

今年手机出货量增长最快的是 OPPO 和 vivo。今年第一季度,OPPO 卖出了 1850 万台手机,相比去年同期增长了 153%,取代联想成为全球第四,排在三星、苹果和华为之后。

按照 OPPO 首席市场官刘磊的说法,公司在天猫、京东等线上渠道的销售比例不足 5%,有 95% 的手机都是通过线下销售出去的。

最近两年,在其他厂商都在尝试互联网渠道销售手机的时候,OPPO、vivo 两家手机公司就在国内铺设线下销售店。目前,两家公司在中国各地有 20 万家线下实体店,已经覆盖三至六线城市。

一二线城市市场饱和是主要原因

中国互联网用户,基本都用上了智能手机

根据 CNNIC 的数据,到今年 6 月,国内手机网民达到 6.56 亿,这个数字,已经占了中国互联网网民总数的 92.5%,而且已经有一年没怎么大变化了。

也就是说中国已经接触到互联网的人,绝大部分都已经在用智能手机了。

按照每人未来 2-3 年换一台智能手机的速度计算,中国智能手机市场再也不可能维持 2013、2014 年两位数百分比以上的高增长了。

消费者更换手机的频率也越来越低了

随着智能手机产品越来越成熟,世界上的智能手机用户换新手机的动力也没有那么强了。

一份来自花旗集团(CitiGroup)的数据显示,2016 年 4 月,消费者更换新手机的周期已经从 28 个月延长到 29 个月。在一年前,这个数字为 24-26 个月。

在中国,情况也很类似。

根据应用数据平台友盟的统计,2014 年 9 月,iPhone 6 系列发售当月,仅小屏幕的 iPhone 6 就占据中国 iPhone 用户总量的 0.2%。

2015 年 9 月,iPhone 6s 发布之后,两款机型占到 0.4%。

而今年的 iPhone 7 系列,两款机型在 9 月结束的时候都超过 0.1%。

没有用上智能手机的人,根本还没怎么接触互联网

另外一个重要数字来自调研机构皮尤。截止到今年 2 月,中国 13.74 亿里面,只有 58% 的人用上了智能手机,还没用上智能手机的 5.73 亿人里,扣除 16.6% 左右 15 岁以下青少年, 中国智能手机市场规模还有 4.77 亿人。

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但这 4.77 亿人至今都不怎么接触互联网。他们不会看到昨晚的锤子发布会,或者微博、微信里的营销。正在发掘这个市场的 OPPO、vivo、华为靠的是线下店。

手机本身也难有突破

Android 系统越来越完善,该有的新功能大多数手机也都有了

2011 年的时候,原生 Android 系统的体验不佳,功能也有限。把用户界面改得更像 iPhone,还保证每周升级一次的小米 MIUI,成功地圈住了当时想换智能手机的用户。

但做个 ROM 就能吸引足够多的用户这事情,在 Android 系统功能越来越完善的今天是不太可能了。

现在,像小米这样“周更”成了行业标准。阻止“全家桶”、分屏多任务、智能美颜、应用分身等 Android 新功能,刚一兴起很快就可以被加入到系统中。

没有核心技术,硬件也很难做差异化

今天几乎所有智能手机都能总结成一句话:一个扁平的大屏幕。智能手机外观设计从 iPhone 普及之后就再没有重大变化。

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就像罗永浩自己在发布会上说的那样

最后发布会上谈的东西细节到了“中框”有没有缝、粘胶是不是悬浮之类的细节。在意这些细节的人不多。

那些没有核心技术的互联网手机品牌,在每个元器件上的可选项都不多,无论是处理器、屏幕、摄像头、指纹识别等关键元件,目前每个都只有 2-3 家可选。

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以处理器为例,今年发布的 Android 手机,联想的 Zuk Z2 Pro、努比亚 Nubia Z11、一加手机 3 和小米手机 5 都用上了高通骁龙 820 芯片。

而中低端的智能手机,则更多采用联发科的芯片。整个市场不是高通就是它了。

真正不一样的功能,比如三星的曲面屏幕、苹果的图像增强和蓝牙外设都是它们自己研发的新技术。没几个公司有这样的能力。

卖手机以外,想到的赚钱方式也赚不到钱

低价千元机没能靠软件服务赚到钱

小米创始人林斌曾说小米手机卖给用户以后,只是生意的开始:“先从开源的安卓操作系统切入,做好用户体验,等操作系统被用户接受了,再做手机,然后通过电商模式卖产品,最终靠软件和互联网服务来赚钱。”

截止到今年 7 月份,红米系列手机销量破亿,MIUI 激活用户数已经超过 2 亿。MIUI 中的小米应用商店,分发的应用量在去年就已经突破了 500 亿次。

尽管数字这么大,他们还是没有赚多少钱,根据路透社今年公布的数据,小米 2015 年全年收入 125 亿美元,绝大部分来自卖手机,服务收入只有 5.64 亿美元。这比小米内部 10 亿美元目标低了 40%。

相比之下,2015 年同样未达到销售目标的手机硬件,只比原计划低不到 20% 而已。

卖出中国也比手机厂商预想的难

从 2014 年开始,各种规模的中国手机厂商都在谈海外市场,印度是第一站。小米、联想、魅族、一加、金立、华为、OPPO 等等,你能想到的基本都去了。

以印度为例,今年 3 月,印度莫迪政府宣布对电池、充电器等四种设备征收 29.44% 的进口关税,到 2020 年实现电子产品零进口。

在印度卖手机,合资建厂成了唯一的选择。富士康、伟创力这样的代工厂合作建厂。说了三年进印度,今年这件事才刚刚开始,获得回报更为遥远。最终它成了少数几家有一定规模的手机公司才能承担的投资。

在印度之外的地区也不好做。今年 5 月,本来想要在巴西卖手机的小米在进入市场后不到一年就退出市场,华为同样退出这个市场。这背后同样是因为本地政府对外资企业高昂的税收政策。

去年 9 月,罗永浩也在微博宣布将要成立日本公司,进军美国市场,只是都没有后续消息了。

软件体验好一点,线上有声音就能做手机生意的时候过去了。

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1 条精彩回复

  1. 183*****249     11-01

    可能还是定位有些问题吧,像小米手机,刚开始定位就是性价比高,这才吸引了很多的消费者
    http://www.jinlaiba.com/archives/12097.html
    现在小米依然做一些低端,并不断突破性价比的极限,不可否认,这些低端的产品的销量也是很重要的一块。