优秀B2B营销也感性 行业趋势将普及

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优秀的B2B营销,不仅仅告诉消费者选择产品、品牌的理性原因,更会表现出感性的一面,希望从情感上也能打动他们。这样的趋势会普及。

超过百年的广告公司屈指可数,位列其中的有JWT、BBDO、电通以及Doremus。而它们中,Doremus是唯一一家不是由广告人创立的代理公司,它的创始人Clarence W. Barron同时也是《华尔街日报》的所有者。

1903年,当Clarence W. Barron成立这家广告代理机构时,主要目的是服务那些在《华尔街日报》广而告之的金融客户。此后的110年,Doremus逐渐从专职服务银行(行情专区)、保险(行情专区)证券等金融公司,拓展到更加广泛的B2B(Business to Business)领域。

作为公司的一员“老兵”,25年中,Carl Anderson不仅经历了Doremus的转变及快速发展,也见证了B2B广告的变革。

 感性的变化

很多人印象中的B2B广告,是一板一眼的产品展示、品牌阐述,不像B2C品牌的广告那样“性感”,它缺少了一点点“人情味”。一直以来,B2B营销人尝试着用理性的语言说服受众——员工、潜在雇员、消费者、投资圈,甚至政府部门。

然而,近两年在嘉奖B2B广告的J&J Burke Award获奖名单中,出现了不少温情的作品,例如强生名为“Bloodlines”的广告,温暖人心的故事让那些为血库工作的人感到自豪,也让普通人对这个领域的认知和好感度提升。另一个有代表性的例子是康宁玻璃的视频“玻璃做的一天(A Day Made of Glass)”。这个近似科幻片的短视频,以未来某四口之家一天的生活工作为主线,在不同地点所接触到各种形式、功能的玻璃屏,满足他们的不同需求。这个视频在YouTube上获得了2千5百万次的浏览,成为了“最受欢迎的公司视频内容之一”,更为重要的是,它吸引了那些投资人的关注。

“过去,很多B2B广告是战术性、执行性的,缺少了情感联结。现在,优秀的B2B营销,不仅仅告诉消费者选择产品、品牌的理性原因,更会表现出感性的一面,希望从情感上也能打动他们。我相信,这样的发展趋势会在全世界B2B营销中普及,”Doremus董事长CarlAnderson在接受《成功营销》专访时说道。

广告不仅仅展示产品的功能及优势,也需要一个情感内核,这并不是新发现。但在B2B广告行业中,Anderson坦承,这样的原则从前并未被重视,直到近几年才开始变化。

为什么突然有这样的转变?Anderson认为与在这个行业内工作的人有很大的关联。“很多拥有B2C背景的营销人来到B2B企业,他们拥有面对消费者沟通的经验,了解什么能打动消费者情感。来自广告客户的变化,促使代理机构这边也随之行动。”

  应对挑战

这让B2B营销人的工作更加有趣了,挑战也更加多样。从Doremus的服务组成中,我们可以窥见应对B2B广告主的需求变化、B2B营销环境及媒介技术进化的方式。

目前,Doremus成立了三个特别的项目——DNA(Doremus Network Analysis,网络分析)、MuseFactory(缪斯工厂)、效果衡量及技术开发,分别解决的是网络数据分析、品牌传播内容、以及伴随免费媒体和自有媒体热潮而诞生的效果衡量问题。

企业所面向的“观众”,他们可能是消费者或员工,是一切或对公司业务有影响的相关人,在网上拥有各自的“社交足迹”。通过分析这些数据,找到这些人中最主要的声音,了解他们的对话,他们的关系,他们使用的媒介。接着,用品牌内容不仅仅是到达他们,更多的是互动。让广告内容具有洗脑能力,并在最有效到达受众的媒介上传播与互动,康宁“Glass is Life(玻璃生命)”就是这样诞生的故事。

在D o r emu s内,没有数字部门,因为按照Anderson的理念,数字、技术、社交应该变成机构内所有部门的自然元素。“5~6年前,数字部门独立存在。那时的情况是,当我们准备营销Campaign时,数字部门帮忙制作网站横幅广告、社交广告等。现在,数字人员一开始便加入对话中,甚至有些品牌策略及概念都是由他们提出的。”

再定义、再创新

面对快速发展的B2B营销环境和媒介技术,改变的不仅仅是代理公司的运作方式,还有企业内部CMO的角色。

对数据的处理能力,决定了市场部在企业的整个商业决策中的作用。“在这个行业工作的营销人,他们的角色在扩展,不仅仅局限在营销传播领域,他们需要成为‘业务经理’,与业务负责人协作,”Carl Anderson解释说。

另一个改变是CMO的“技术”因素,借助技术及数字媒介来开展工作,在某些企业中,技术团队甚至要向CMO汇报工作。

“CMO正在企业中发挥更大的作用,拥有更大的责任,GE如此,摩托罗拉系统也如此。”

过去4~5年发生着这样的变化,不仅仅是因为企业对营销效果的重视,更是因为技术的发展前所未有。“营销人要做的,就是不断自我调整以适应变化。”

这与Doremus的经营理念不尽相同。在过去的110年中,Doremus服务的客户从摩根士丹利、德意志银行、高盛集团、瑞士瑞信银行等金融机构,逐步拓展到惠普、英特尔、强生等更加多样化的B2B客户。“把握商业的脉搏,处于市场的相关位置。关键在于要审视并理解市场,根据变化重新定义、校准、甚至再创新广告公司所提供的服务。”

这样的原则不仅仅适用于广告公司,放眼所有那些繁荣百年的公司,无不是根据市场走向不断自我创新的。

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